Uma verdade difícil: marcas não constroem comunidade
Mas isso não quer dizer que elas não têm lugar nessa conversa
“Comunidade” deve se tornar uma palavra-chave para as marcas nos próximos anos, mas será que elas estão olhando pro lugar certo? O que os consumidores entendem como comunidade parece ser bem diferente do que essa palavra significa dentro do marketing e das agências.
Após dois anos de isolamento na pandemia e da crescente sensação de que estamos derretendo nossos cérebros com o uso intensivo das plataformas digitais, as pessoas estão cada vez mais buscando conexões reais. Isso as leva muitas vezes a se engajar com comunidades dos mais diversos tipos: 50% dos brasileiros participa de grupos intencionais e 45% desses grupos se encontram principalmente de forma presencial (Koga, 2024). São comunidades formadas de forma estratégica por pessoas que compartilham um propósito, valores ou objetivos em comum, e que se organizam para construir algo juntas. Diferente de grupos espontâneos, os grupos intencionais são estruturados, com regras, rituais e práticas definidas para gerar senso de pertencimento, troca de experiências e atingir metas coletivas.
No mundo da publicidade, comunidade muitas vezes parece ser sinônimo de um CRM bem feito. A verdade é que são poucas as marcas que conseguem mobilizar paixões e ser elas mesmas o assunto em torno do qual as pessoas resolvem se agregar. No geral, marcas não constroem comunidades, quem constrói comunidade são as pessoas e no máximo as marcas podem ajudá-las nessa tarefa.
Isso não quer dizer que as marcas não têm um papel nesse momento em que é tão necessário promover conexões. A pesquisa Queridos Estranhos (Koga, 2024) mostra que 70% das pessoas que não participam de grupos intencionais teriam interesse em conhecer grupos sobre temas de seu interesse viabilizados por marcas ou instituições.
Como marcas podem participar de comunidades?
Talvez o verdadeiro papel das marcas daqui pra frente seja menos o de criar comunidades e mais o de criar condições para que elas floresçam, em um exercício contínuo de presença, generosidade e escuta.
Escutar: as pessoas já estão conversando sobre vários assuntos, é muito mais interessante pensar no que a marca agrega às conversas do que achar que a ela será o assunto central ou, pior, pensar em como interromper a conversa. É preciso pesquisar, entender o que mobiliza e agrega, imaginar o que temos a oferecer.
Mapear: quem são as pessoas/grupos que já agregam comunidades ao seu redor? Influenciadores digitais costumam ter bases engajadas e temas bem definidos, mas tem muita gente sem presença digital consolidada que arrasta multidões. Seja no digital ou na vida real, geralmente esses mobilizadores o fazem na base de muita paixão e poucos recursos.
Ofertar: quando falamos sobre como as pessoas podem criar comunidades, um dos fatores que mapeamos foi a necessidade de recursos. Pode ser um espaço para reunir a turma, um conhecimento específico, divulgação para mais pessoas chegarem junto, ou simplesmente dinheiro. Quando a marca se dispõe a fortalecer uma comunidade existente, ela ganha um espaço cativo no coração de seus integrantes.
A lógica da comunidade propõe complementar a ideia de audiência e interrupção da atenção com uma lógica de convivência e conversa contínua, que cria laços mais profundos das pessoas com as marcas. Quem souber jogar esse jogo tem muito a ganhar.
Tá, e o que isso tem a ver com as mulheres?
Vocês sabem que aqui somos especialistas em comunicação com mulheres e estamos há 10 anos estudando o consumo e o comportamento femininos. Operar numa lógica de comunidade faz ainda mais sentido para marcas que desejam se conectar a esse público.
Na economia da atenção, mulheres são um público mais difícil, pois estão exaustas, submetidas a jornadas de trabalho infinitas, com bem pouco tempo para aquilo que não agrega em praticidade ou bem-estar (oi, comercial de 30 segundos interrompendo alguma coisa, estamos falando com você).
Elas são também as maiores vítimas da epidemia de solidão no Brasil, com 43% das mulheres se sentindo um pouco solitárias e 15% sentindo muita solidão. Comunidades são a saída para melhorar a saúde social das brasileiras.
No fim das contas, o que as mulheres mais desejam não é apenas o pertencimento através do consumo, mas a uma rede de sentido. Marcas que compreenderem isso e se colocarem como facilitadoras de vínculos reais estarão não apenas comunicando melhor com as mulheres, mas também contribuindo para reconstruir o tecido de apoio que a sociedade vem desfazendo.
Seja uma marca aliada
Se você é de uma marca ou organização que quer entender (e apoiar) esse movimento, escreva pra gente. Temos mais de 10 anos de experiência com pesquisa e criação de projetos que apóiam as mais diferentes comunidades femininas. É só responder esse email para entrar em contato com a gente.
Perdeu o primeiro encontro do GPS - Guia Para Socializar? Não precisa sofrer!
Dia 16/10, a partir das 19h, estaremos no Bar Cambará para uma gostosa mesa-redonda de boteco. Bora bater um papo sobre a importância das comunidades na manutenção da saúde social feminina? Não tem inscrição, é só colar ;)
Lúcidas & Ricas: educação financeira também é papo de amiga
Uma imersão online criada para mulheres que desejam transformar sua relação com o dinheiro. Guiada pela planejadora financeira Jana Gomes e com a curadoria da Lúcidas, esta jornada é um convite para aprender, partilhar e crescer juntas. Acesse para se inscrever.
Mentorias de carreira e negócios com nossa criadora Thais Fabris
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