Suplementos, wellnes, fitness...
o que as mulheres consomem para fugir da exaustão
A exaustão feminina é fruto de uma matemática clara: elas lideram 49% dos lares, mas recebem 20% menos que os homens e dedicam, em média, 10 horas a mais por semana aos cuidados com a casa, filhos, pais e outras pessoas.
Essa sobrecarga tem um preço alto. A exaustão e o adoecimento das mulheres brasileiras se tornaram um problema de saúde pública. Segundo a Deloitte, 44% das mulheres se sentem esgotadas — número que sobe para 54% entre as pertencentes a minorias étnicas. Elas lideram os atendimentos por burnout no SUS e são maioria entre os casos de depressão e ansiedade no país. Para além da saúde mental, outras preocupações crescem: o índice de obesidade entre mulheres passou de 12% para 22% em apenas dois anos, segundo o Ministério da Saúde.
No report Declaração dos Direitos Descansistas abordamos as mudanças estruturais necessárias para romper o ciclo da exaustão e garantir o nosso direito ao descanso. Mas parece que as mulheres cansaram (também) de esperar que as estruturas se movam e estão buscando soluções com suas próprias mãos.
Em busca de mais disposição e uma brecha de bem-estar, elas estão movendo montanhas e mercados.
Não, não é impressão sua: de uma hora pra outra mais gente começou a postar foto na academia, participar de um clube de corrida e andar de roupas fitness pela cidade. Tem um tanto de performance nisso? Com certeza. Mas é fato que a prática esportiva aumentou entre as mulheres: de 22% em 2009 para 32% em 2021. Elas buscam a corrida, musculação e cardio para controlar o estresse, dormir melhor e se sentirem mais felizes (Move Her Mind, 2024).
Na esteira da malhação vem a explosão do segmento de suplementos, um dos mercados que mais crescem no Brasil. Se em 2020 quase 60% dos lares brasileiros tinham alguém consumindo suplementos alimentares, de lá pra cá essa presença só aumentou. O hábito é maior entre mulheres e o benefício mais percebido é maior disposição física (30%), segundo a ABIAD.
O segmento de wellness, categoria que abarca produtos e serviços que pretendem melhorar a saúde física, mental e emocional dos consumidores, cresceu 12% no mundo entre 2020 e 2022 e movimentou cerca de 500 bilhões de reais no Brasil, nos colocando como líderes nesse tema na América Latina (GWI, 2022).
Claro que quem puxa esse consumo são as mulheres: entre dezembro/2024 e janeiro/2025, compras online de produtos ligados à saúde e esporte por mulheres cresceram 98,4% em comparação com o verão anterior, de R$259,8 milhões para R$515,4 milhões.
Há outros indícios da busca das brasileiras por bem-estar e disposição, como a redução do tabagismo, a busca por uma alimentação saudável e o boom dos medicamentos inibidores de GLP1, como Ozempic e Wegovy.
As mulheres da Geração Z sofrem mais com depressão e ansiedade, frutos de um presente desafiador e um futuro incerto. As Millenials, sobrecarregadas entre filhos e pais idosos, precisam de energia e tempo. Mulheres de minorias raciais estão mais propensas a doenças mentais. A falta de energia é um sintoma da perimenopausa e menopausa.
Ser uma marca aliada do bem-estar feminino envolve entender essas nuances e a 65|10 está aqui para ajudar. Desde 2015 estudamos as mudanças de comportamento e consumo das brasileiras e traduzimos em pesquisas, campanhas e projetos especiais criadas por e para mulheres. Acreditamos que entender o consumo das mulheres é entender o Brasil. Afinal, mulheres não são nicho de mercado, elas são o mercado.
Este conteúdo é uma pequena parte do nosso estudo Mulheres e Consumo, 2025. Fale com a gente para agendar uma apresentação na sua empresa.
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