Mulheres não são nicho, mulheres são o mercado
Entenda o que pauta as decisões de compra delas.
O ano é 2025 e ainda é preciso repetir: mulheres não são nicho de mercado. Elas são o mercado. Responsáveis pela maioria das decisões de consumo nos lares brasileiros, das compras do mercado à escolha da marca, modelo e cor do automóvel, passando pela compra de imóveis, eletrodomésticos e produtos de tecnologia, as mulheres são o target para o qual todas as marcas deveriam estar olhando.
Para marcas que estão em busca de um “oceano azul” para chamar de seu, nós temos uma notícia: as mulheres estão nadando nesse oceano.
As mulheres comandam 49% dos lares brasileiros , mas continuam a viver as consequências de uma estrutura desigual: recebem 20% menos que os homens e dedicam, em média, 10 horas a mais por semana aos cuidados com a casa, filhos, pais e outras pessoas. (Pnad, 2025)
Essa sobrecarga tem um preço alto. A exaustão e o adoecimento das mulheres brasileiras se tornaram um problema de saúde pública. Segundo a Deloitte, 44% das mulheres se sentem esgotadas — número que sobe para 54% entre as pertencentes a minorias étnicas. Elas lideram os atendimentos por burnout no SUS e são maioria entre os casos de depressão e ansiedade no país.
Apesar do cenário crítico, as mulheres não estão paradas. Há sinais importantes de busca por saídas: cresceu a prática esportiva feminina (de 22% em 2009 para 32% em 2021), o mercado wellness movimenta 96 bilhões de dólares no Brasil, e temas como cuidados pessoais e alimentação saudável ganham força. O desejo por bem-estar se materializa em novos hábitos, como a redução do tabagismo e a priorização de uma vida mais saudável.
Quase 67% das brasileiras afirmam que as propagandas as retratam de maneira estereotipada (ONU, 2022). Elas querem se sentir representadas e as marcas que as enxergam saem na frente, gerando identificação.
Mulheres são mais influenciadas do que os homens pela sustentabilidade e preservação ambiental. Entre elas 36% afirmaram que deixam de comprar produtos de vendedores ou fabricantes com práticas nocivas ao meio ambiente e a redução da poluição e pela utilização dos recursos naturais de forma responsável foram citadas respectivamente por 61% e 58% das consumidoras como principais preocupações para a adoção de um consumo consciente. (CNC, 2024)
O consumo consciente também envolve não passar dos limites: 67% das mulheres pesquisam muito os preços antes de comprar - mais que os homens. (CNC, 2024)
Na rotina corridas das mulheres, a internet surge como facilitadora da descoberta e aquisição de novos produtos. Elas são mais presentes no universo digital que os homens, usam mais as redes sociais e compram mais em ecommerce.
O Instagram é a plataforma onde elas passam mais tempo, seguido pelo WhatsApp, Kwai, YouTube e TikTok (Comscore, 2024). No mais recente ranking da Ipsos de Celebridades Mais Influentes, Gisele Bundchen dividia o pódio com Rebeca Andrade e Liniker. Nas 10 primeiras posições, 4 mulheres negras e uma trans mostram que a diversidade e representatividade fazem a cabeça das brasileiras.
Entender o comportamento de consumo das mulheres é entender o Brasil. Mais do que números e tendências, trata-se de enxergar a complexidade, os desafios e os desejos de quem movimenta a economia todos os dias. Marcas que quiserem se conectar com elas terão que entender sua falta de tempo, suas preocupações sócio-ambientais e as diferentes pressões às quais elas estão submetidas.
Há 10 anos a 65|10 estuda as mudanças de comportamento de consumo das mulheres brasileiras e traduz em campanhas e reports que geram conversa, identificação e resultados de negócio para os nossos clientes. O conteúdo dessa newsletter é uma pequena parte da apresentação “Mulheres e Consumo 2025", fale com a gente para receber o material completo ou agendar uma apresentação na sua empresa.